Беседа с директором по маркетингу Infosys Сумитом Вирмани об использовании искусственного интеллекта с намерением + сила демократического творчества

Роль маркетинга достигла переломного момента и достигла распутья. Есть два совершенно разных типа менеджеров по маркетингу. Одна группа обладает обширным набором навыков, отражающим многие области знаний, присущие высшему руководству, включая должность генерального директора, а другая категория работает над тем, чтобы оставаться чистыми от своей первоначальной профессии.

Некоторые рассматривают это как борьбу до конца, но, учитывая, что за последние несколько кварталов несколько директоров по маркетингу стали генеральными директорами, похоже, что первый тип может быть лучшим типом. В основе этой трансформации лежит способность перестроить маркетинговую организацию для управления не только брендом, но и всей организацией, в значительной степени за счет использования данных, технологий и искусственного интеллекта, для достижения трех целей: эффективности, результативности и опыта.

Имея все это в виду, я хотел поговорить с кем-то, кто работает в одной из крупнейших в мире технологических компаний и руководит тем, как должна выглядеть цифровая трансформация для некоторых из лучших мировых брендов. Сумит Вирмани — старший вице-президент и директор по маркетингу глобального маркетинга компании Infosys. Он ветеран отрасли, работавший в других ведущих организациях, таких как Polaris Labs и Tata. Вот краткое содержание нашего разговора:

Билли Ховард: Функция маркетинга находится на решающем этапе. Можете ли вы рассказать мне, что вы думаете об этом переходе и как вы с ним справляетесь?

Сумит Вирмани: Освоение трансформации, которую приносит ИИ – особенно поколение ИИ – действительно имеет решающее значение для маркетинга. Повышение эффективности маркетинга будет достигнуто за счет разумной автоматизации рутинных процессов. Быстро продумайте первые черновики сообщений, улучшенные кампании, эффективное повторное использование контента и лучшее управление брендом. Поколение ИИ также позволит легче участвовать в творческом процессе даже маркетологам, которые не очень склонны к творчеству, и поможет им создать лучший опыт взаимодействия с брендом. В наше время, когда мы, маркетологи, изо всех сил пытаемся связать маркетинговые расходы с увеличением продаж, способность поколения ИИ персонализировать коммуникации и извлекать ценную информацию из неструктурированных и структурированных данных в режиме реального времени может помочь нам всем устранить пробелы и точно настроить выбор каналов. и извлекать больше пользы из расходов на кампанию, тем самым повышая эффективность. Будущее маркетинга, основанного на искусственном интеллекте, также сводится к постоянному обучению, чтобы чувствовать себя комфортно в условиях постоянных изменений, поскольку искусственный интеллект постоянно развивается, и единственный способ извлечь выгоду из меняющегося ландшафта — это научиться меняться вместе с ним.

Говард: ИИ — это то, о чем все говорят, часто без какого-либо контекста. Она объяснила мне это по трем различным категориям, как его использовать: эффективность, результативность и опыт. Как вы используете это для обслуживания своих клиентов?

Фирмани: Что касается наших клиентов, мы выполняем обещания ИИ, предлагая им ускоренный рост, большую эффективность и возможности для использования потенциала экосистемы. У нас есть полный набор услуг, решений и платформ, ориентированных на искусственный интеллект, которые позволяют нашим клиентам оценить преимущества технологий искусственного интеллекта с помощью Infosys Topaz. Topaz помогает расширить бизнес-потенциал, предлагая им готовые к использованию ресурсы ИИ, предварительно обученные модели ИИ и платформы ИИ, которыми управляют профессионалы в области ИИ и специалисты по стратегии обработки данных, которые используют все это для предоставления «ответственных по своей конструкции» когнитивных решений – никогда не идя на компромисс. этика, доверие и соблюдение нормативных требований.

Поскольку ИИ непропорционально влияет на маркетинговую функцию, мы также работаем над пакетом решений, ориентированных на ИИ, специально для директоров по маркетингу. Лидеры маркетинга, с которыми мы беседуем, уже воодушевлены потенциалом ИИ и тем, как он может помочь им использовать ИИ для ускорения воздействия на бизнес и изменения опыта.

Говард: Я использовал ИИ, чтобы по-новому подойти к корпоративному партнерству, и использовал его, чтобы раскрыть возможности ИИ для демократизации творчества. Ваше партнерство с Теннисной ассоциацией США – отличный тому пример. Расскажите, пожалуйста, подробнее о последнем применении этого подхода на Открытом чемпионате Франции в этом году.

Фирмани: Платформа Infosys Tennis генерирует статистику, которую девять лет назад невозможно было представить в теннисе. До этого теннис поздно внедрял технологии, особенно в области искусственного интеллекта, смешанной реальности и цифрового опыта. Сегодня мы можем использовать искусственный интеллект и машинное обучение для получения подробной информации о матчах, которую раньше было невозможно себе представить. Сюда входят прогнозы побед, комментарии на английском языке, поворотные моменты и наиболее влиятельные моменты, повлиявшие на исход матча на известных крупных турнирах, таких как Открытый чемпионат Австралии и Ролан Гаррос, а также на более чем 60 турнирах ATP Tour.

Когда появилось поколение искусственного интеллекта, мы спросили: что мы можем сделать, чтобы сделать теннис ближе к массам? Искусственный интеллект предлагает беспрецедентный потенциал для раскрытия творческих способностей. Мы подписали Игу Соянтича и Рафаэля Надаля, чтобы передать силу творчества в руки болельщиков. Мы создали платформу искусственного интеллекта, которая дает им возможности персонализации, в том числе праздничные произведения искусства Рафаэля Надаля, которые фанаты могут публиковать в социальных сетях, используя концепцию генерации искусственного интеллекта под названием «Рафа навсегда», на основе которой создано около 20 000 произведений искусства. RafaForever.com.

Например, на Ролан Гаррос в этом году компания Infosys представила ряд новых инноваций для болельщиков, игроков и журналистов. Болельщики смогли воспользоваться запущенными инструментами анализа матчей с несколькими улучшениями на базе искусственного интеллекта, чтобы повысить вовлеченность и азарт вокруг матчей. Поклонники также смогли принять участие в новых функциях, основанных на генеративном искусственном интеллекте, в том числе в творческих игровых процессах. Болельщики на стадионе также получили доступ к нескольким функциям дополненной и виртуальной реальности в фан-зоне Infosys. Игроки, тренеры и журналисты смогли использовать возможности искусственного интеллекта для разработки стратегии матча, анализа и создания лучших историй на основе превью и отчетов о матчах.

Говард: У руководителей отдела маркетинга сейчас много дел. Я упомянул обо всем: от обеспечения правильного построения технологической инфраструктуры до обеспечения готовности данных к использованию ИИ и их ответственного использования. Это сводится к трем ключевым областям, на которых сосредоточат внимание будущие маркетологи: технологии, талант и доверие. Расскажи мне больше.

Фирмани: ты прав. Менеджеры по маркетингу оказались сейчас в непростой ситуации. Сложная макроэкономическая ситуация неизбежно означает усиление давления на маркетинговые бюджеты. Команда должна найти способы сбалансировать ускоренный рост в краткосрочной перспективе с увеличением доли рынка в долгосрочной перспективе. Развитие цифровых технологий, особенно искусственного интеллекта, меняет правила игры с точки зрения их способности повышать не только эффективность, но и творческие скачки, которые может совершить маркетинг. Это также может сделать общение гиперперсонализированным — проблема, с которой маркетологи боролись слишком долго.

Чтобы сделать это эффективно, маркетологам необходимо будет принять двойную стратегию переподготовки — научиться использовать ИИ в своих регулярных сообщениях, кампаниях и выборе каналов, и в то же время научиться оттачивать свои человеческие навыки — любопытство, сочувствие, воображение. — все, что ИИ не может сделать искусственно. В то же время быстрые темпы перемен в эпоху искусственного интеллекта вызывают у потребителей чувство растерянности и настороженности. Однако они доверяют компаниям больше, чем какой-либо организации, чтобы помочь им проложить путь вперед. Это прекрасная возможность для брендов оправдать высокие ожидания клиентов. Выражать заявленную цель бренда и оставаться верным ей — одна из самых важных вещей.