Фирмы балансируют репутацию и доходы в ответ на войну

Санкции ЕС и США вынудили несколько компаний прекратить торговые отношения с Россией.

Однако за последние две недели многие другие также пошли на «самонаказание», пообещав прекратить или приостановить операции в стране в ответ на войну Путина с Украиной.

Энергетические гиганты BP и Shell были одними из первых, кто начал действовать — теперь оба хотят расстаться с многомиллиардными инвестициями в России.

С тех пор последовало бесчисленное множество потребительских брендов: такие крупные компании, как Apple, Nike и Coca-Cola, приостановили продажи в России, а гиганты розничной торговли, такие как McDonalds, Starbucks и Ikea, закрыли там свои магазины — по крайней мере, на данный момент.

По крайней мере, в этом случае эти решения, вероятно, будут довольно легкими для этих компаний.

«Нужно сказать, что это крайность», — сказал Падрей МакКаун, консультант по коммуникациям и преподаватель DCU. «Ключевые решения не так ясны, как то, что сейчас происходит с Россией».

Это не означает, что действовать легко, особенно если речь идет о закрытии торговых точек, отказе от сотрудников и уходе от источника дохода. Но это происходит в эпоху, когда от компаний все чаще ожидают, что они будут занимать позицию по социальным и политическим вопросам, большим и малым.

«Существует глобальный фон репутации, которого, вероятно, не существовало 20 или даже 10 лет назад», — сказал Падрей. «Особенно среди людей в возрасте от 20 до 20 лет у них очень низкий порог для любой экономической поддержки любой организации, которая не относится к миру лучше.

«Существует большая степень ожидания — и большее ожидание того, что компании будут называть то, что они видят; идея генерального директора-активиста стала вещью».

Это происходит в то время, когда репутация стала важным фактором для компаний, рассматриваемым как важный инструмент в привлечении и удержании клиентов.

«Существует прочная связь между здоровьем репутации организации и бизнес-результатами», — сказал Ниам Бойл, управляющий директор The Reputations Agency. «Мы знаем, что вероятность покупки у организации с отличной репутацией в 10 раз выше, чем у организации с плохой репутацией».

Давление со всех сторон

Интернет позволил общественности быть более осведомленной и вовлеченной в поведение компании, чем это было раньше, и это отражает их привычки в отношении расходов.

Людям также стало проще взаимодействовать с методами ведения бизнеса, которые им не нравятся, будь то бойкоты, протесты или другие формы активности.

Но необходимость поступать правильно исходит не только от потребителей — финансовые рынки все чаще требуют более высоких этических стандартов.

«Рост этического инвестирования, который стал более заметным в последнее десятилетие, очевиден в функции отчетности ESG (экологическая, социальная и управленческая), — сказал Падрей. «Для государственных корпораций или корпораций, обладающих государственными полномочиями… участие в любом элементе жестокого обращения с людьми несовместимо с их обязательствами перед обществом».

Этическое инвестирование — явление не новое: его корни восходят к квакерам и методистам восемнадцатого века.

Тем не менее, количество фондов, ориентированных на бизнес, выходящий за рамки чистой прибыли, в последние годы выросло в геометрической прогрессии, особенно из-за климатического кризиса.

Исследование, проведенное Morningstar в прошлом году, показало, что стоимость фондов ESG может достичь 53 миллиардов долларов к 2025 году, и тогда они будут составлять треть всех активов, находящихся под управлением во всем мире.

Как будто давления сверху и снизу было недостаточно, оно все больше исходит и изнутри.

Многочисленные опросы, проведенные консалтинговыми фирмами в последние годы, показали, что большинство сотрудников теперь взвешивают ценности компании так же, как они думали бы о зарплате и других предлагаемых льготах.

«На этом рынке очень важно, чтобы у организаций была хорошая репутация, — сказал Ниам. «Люди хотят работать в авторитетных организациях».

кончина двойственности

И с таким пристальным вниманием со стороны инвесторов, сотрудников и потребителей компании больше не могут позволить себе роскошь просто соответствовать внешнему виду.

«Нет фасада, от которого вы не могли бы отказаться сейчас, и это реальность мира, в котором мы живем», — сказал Падредж. «В прошлом в сообществе было очень много интерфейсов, от которых вы просто не могли отказаться, поэтому вы можете предоставить интерфейс, но вы больше не можете этого делать».

Эта новая реальность была недавно показана на этой неделе.

Сразу после нападения России на Украину Shell объявила о выходе из страны, продав свою долю в совместных инвестициях с «Газпромом», а также свою долю в заводе по сжижению газа в стране, а также прекратила свое участие в Алане. Законсервированный трубопровод «Северный поток-2».

Но через несколько дней он спокойно купил партию российской сырой нефти.

Когда о сделке стало известно, Shell защищала свои действия, но быстро отказалась от попыток оправдать любые продолжающиеся отношения с государством.

«Наше решение на прошлой неделе купить партию российской сырой нефти… было неправильным решением, и мы сожалеем об этом», — говорится в заявлении генерального директора Shell Бена ван Бердена.

В то же время компания также сообщила более подробную информацию о своем уходе из России, в том числе о немедленном закрытии там заправочных станций, а также пообещала направить всю оставшуюся прибыль, которую она получит в России, в фонд для украинцев.

«Вы должны быть очень осторожны, чтобы не «проснуться», — сказал Ниам. Этот термин используется для компании, пытающейся представить себя этичной, продолжая заниматься сомнительной деловой практикой.

Этика за деньги

Но хотя решение в конечном итоге может быть правильным с моральной точки зрения, правда в том, что оно может стоить компании значительных первоначальных затрат.

Shell оценила свои активы в России в 3 миллиарда долларов, а BP оценила свои позиции там в 25 миллиардов долларов.

При остановке продаж и закрытии магазинов были потеряны доходы McDonald’s, Coca-Cola и Adidas и, возможно, прибыль страны. То же самое относится и к любой другой компании, которая решила прекратить или даже остановить свою торговлю в России за последние две недели.

Но компаниям приходится уравновешивать этот эффект потенциальным ударом по их бизнесу в других местах, если они не будут действовать.

«Допустим, 5% выручки компании поступает из России, поэтому уход оттуда немедленно скажется на выручке и прибыли», — сказал Ниамх. «Но если они этого не сделают, у нас может быть 10-15-процентное снижение субсидий и тенденция к тому, что люди будут покупать их продукцию вместо продукции конкурентов.

«Влияние каждого из этих решений на репутацию — это то, на что организации должны обращать пристальное внимание».

Подсчитать потенциальную цену бездействия или неправильного действия может быть сложно. Тем не менее, Ниам говорит, что отправной точкой является понимание того, что больше всего ценят корпоративные заинтересованные стороны.

«Если вы понимаете компоненты своей репутации и то, какие из них находятся под угрозой, если вы примете неправильное решение, это поможет», — сказала она. «Например, мы знаем, что в секторе розничной торговли продуктами питания ключевыми факторами репутации являются соотношение цены и качества и высокое качество.

«Но в секторе финансовых услуг гораздо важнее поведение финансовых учреждений».

В целом, тем не менее, ее исследование последовательно показало, что то, считается ли организация положительно влияющей на общество, является ключевым фактором в создании хорошей репутации.

правильно против реальности

Но даже когда ясно, что является «правильным», с этической и деловой точек зрения, реализовать это на практике может быть сложно.

Например, прекращение потока доходов даже по этическим соображениям может лишить компанию возможности оправдать ожидания инвесторов или акционеров в краткосрочной перспективе. Возможно, им необходимо знать, согласны ли эти заинтересованные стороны с этим.

«Правильное» решение может иметь и другие последствия, или оно может быть использовано другими с повесткой дня.

«Вы должны быть осторожны с выбором и решениями, которые вы принимаете, и следить за тем, чтобы ваша организация не оказалась в центре ситуации, не подумав об этом», — говорит Ниам. «Вы должны спросить: «Какова наша миссия, есть ли противоречие в том, что мы предлагаем сделать, или это следует нашему четкому пониманию цели?» «.

McDonald’s, например, попытался пойти по тонкому пути, приостановив торговлю в России. Несмотря на закрытие там своих торговых точек, она объявила, что продолжит выплачивать зарплату сотрудникам в стране.

Похоже, это попытка заявить о своей оппозиции российским властям, не наказывая при этом простых людей, выживание которых зависит от работы там.

McDonald’s, вероятно, надеется, что этот шаг также защитит его от любых антизападных настроений в стране, а также сохранит некоторую добрую волю для любых будущих доходов, которые он может получить.

Четкое представление о приоритетах компании может помочь преодолеть эти ловушки и перестановки.

Это означает, что руководство знает, что для него важнее всего, и менее вероятно, что заинтересованные стороны будут удивлены тем решением, которое в итоге будет принято.

«Звучит немного просто, но речь идет о ценностях — все сводится к тому, что вы чувствуете в качестве учреждения, которое представляете», — сказал Падриг, цитируя статью Пола А. Аргентины из Tuck School of Business Дартмутского колледжа. Рамки для компаний, чтобы решить, когда они должны занять позицию по социальной проблеме.

«Многие организации по-прежнему будут начинать с вопроса: «Нам все равно, им все равно?», — говорит он. «.