Чему Ральф Лорен научил Джеффри Твиди брендингу образа жизни — WWD

Уроки, извлеченные за год его работы в качестве менеджера по продажам на восточном побережье компании Ralph Lauren Женская коллекция 90-х определит карьеру Джеффри Твиди и станет основой для следующего поколения влиятельных американских брендов образа жизни.

«Ральф внушает вам, что независимо от того, покупаете ли вы рубашку-поло за 9,99 или 9000 долларов, именно его рубашка демонстрирует определенный образ жизни», — сказал Твиди во время основного разговора с управляющим редактором Sourcing Journal Джессикой Бэйнс в Нью-Йорке. «Он остался верен своему потребителю. Он делал все, что мог, и оставался последовательным».

Твиди, соучредитель и бывший генеральный директор Шон ДжонБренд уличной одежды, ставший стилем жизни, Шон «Дидди» Комбс рассказывает, как он превратил идею бренда в один из самых быстрорастущих брендов мужской спортивной одежды 2000-х годов.

«То, что мне удалось сделать с Шоном Джоном и причина его успеха на протяжении 23 лет, заключается в том, что я использовал план из Ralph Lauren«, — сказал он. — Когда у меня была возможность работать в универмагах, я использовал следующую схему: «Если я преуспею в 180 квадратных футах, я хочу 320 квадратных футов…» Мы взяли ту же схему, а в Macy’s мы были третьим по величине владельцем компании по недвижимости среди мужчин в течение четырех или пяти лет.

После работы в Ralph Lauren и должностей вице-президента в Spike Lee Forty Acre Products и Karl Kani выпускник FIT присоединился к Sean John в 1998 году, когда бренд еще блистал в глазах рэпера, ставшего модным магнатом.

Это был неожиданный поворот для Твиди, который сейчас вел переговоры сАкулы танк«Судья Дэймонд Джон присоединяется к своему лейблу Фубо вовремя. Нью-йоркскому лейблу уличной одежды, основанному Джоном, Китом Перрином, Дж. Александром Мартином и Карлом Брауном в 1992 году, не хватало структуры, и ему требовалась более высокая прибыль. Джон по ошибке упомянул Твиди Комбсу, который немедленно убедил Твиди рискнуть увидеться с ним.

«Что всегда было интересно [Combs] «У него было потрясающее видение бренда», — сказал Твиди. Однако существовала кривая обучения. «Он не понимал рынок. Он не понимал, как это сделать». Твиди вспоминает, как Комбс считал, что брендам необходимо привозить все свои товары на торговые выставки, такие как… Очарование. «Он думал [buyers] Возвращаем инвентарь на борт.

Будучи генеральным директором в течение семи лет, Твиди руководил повседневной деятельностью процветающей компании и курировал продажи, планирование и бюджеты. Он также назначил первого дизайнера бренда. Действия Tweedy превратили Sean John в один из самых быстрорастущих брендов мужской спортивной одежды в Соединенных Штатах, разместив бренд в крупнейших розничных сетях по всей стране и открыв новую нишу рынка «модных развлечений».

В 2007 году Твиди стал генеральным директором, и эту должность он будет выполнять в течение следующих 14 лет, максимизируя при этом популярность бренда в Интернете за счет привлекательного контента и отношений с представителями бренда. Твиди покинул компанию в 2021 году, но остался консультантом по бренду.

Комбс продал контрольный пакет акций Sean John агентству по управлению брендом CAA-GBG в 2016 году. Я купил его снова За 7,55 миллиона долларов наличными в 2021 году.

В какой-то степени Шон Джон был продуктом своего времени. По словам Твиди, 1990-е годы были уникальными, поскольку цифровые коммуникации, мода и музыка сливались в одну гигантскую платформу, и потребители были открыты для опробования новых идей. Он знал, что Шон Джон задел нервы, когда E! Entertainment Television освещало ее показ в прямом эфире в 2003 году, когда оно вышло в эфир. Кфда В 2004 году он был назван дизайнером мужской одежды Combs, обойдя опытных модельеров Майкла Корса и Ральфа Лорена. Sean John достиг еще одной важной вехи, став первым афроамериканским молодежным брендом, подписавшим парфюмерный контракт с Estée Lauder.

«На самом деле мы никогда не воспринимаем слово «образ жизни» как нечто само собой разумеющееся», — сказал Твиди.

У Комбса было видение, но Твиди должен был разработать стратегию и создать команду, которая могла бы достичь целей компании. В Sean John его нетрадиционный и прозрачный подход к найму и управлению побудил отделы вырваться из разрозненности и изучить, как работают другие части бизнеса. Если дизайн футболки приносит только 2% продаж, он призвал дизайнера изучить данные, чтобы понять, почему. «Бывают моменты, когда [employees] Вы должны понимать, что это неудобно, и каждый день приходить в офис не может быть здорово. Но мне также нравилось следить за тем, чтобы были «чемпионы бренда», а это означало, что куда бы они ни пошли, они восторженно отзывались о Шоне Джоне.

хотя и заботливый Разнообразные таланты Это страсть, и необходимо сделать больше для обучения студентов и предоставления капитала молодым талантам, сказал Твиди. От помощи студентам в подготовке портфолио к поступлению в школы моды до найма стажеров, в которых компании уже вложили средства, или предложения практического мнения о немасштабируемых креативах, индустрия должна гарантировать, что разнообразие не станет преходящей тенденцией, сказал Твиди.

Он добавил, что компании должны заглянуть внутрь себя и выявить сотрудников, которые могут управлять на уровне высшего руководства, и предоставить им эти возможности.

«Иначе они не знают, к чему стремиться», — добавил он.